随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，以及疫情的催化，消费者对自己及家人“治未病”的保健意识不断加强。保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”。

　　老龄化加剧，银发人群的保健消费尚未到达爆发期，而90后和Z世代已经崛起成为保健品消费的新势力。“熬最深的夜、吃最贵的保健品”的朋克养生，“追求科学精准功效”的靶向养生，“喜欢便携即食、口味多元”的零食化养生，以及“冻龄抗初老”的颜值养生，正成为年轻人保健品消费的新风尚。保健消费新产品、新理念和新话题正在社交媒体上掀起风潮。

　　与此同时，权健事件、政策监管和疫情等也加剧了渠道变革。电商已经超过传统直销，成为保健品行业最主要的销售渠道之一。基于星图数据，2023年天猫、京东等综合电商平台“双11”期间，营养保健类目的销售总额更是突破148亿元。

　　一方面，中国人均保健品消费支出水平与发达国家相比仍有较大差距。中国人均保健品消费仅为同期美国、德国等国家不到20%的水平。

　　另一方面，中国保健品在各年龄段的渗透率也较低。美国保健品平均渗透率达50%以上，整体渗透率随年龄减少呈现递减态势——其中，65岁以上保健品渗透率最高，达到70%以上；25岁以下渗透率最低，为30%。而中国保健品平均渗透率仅20%。此外，中国的保健品渗透率呈现U型分布，中间的35岁-44岁人群渗透率最低，仅为10%左右；65岁以上人群和25岁以下人群渗透率分别约为25%和20%。中国独特的U型分布凸显了年轻一代的保健品消费活力——年轻人对保健品的消费需求已经成为市场的新引擎。

　　未来，预计2028年中国保健品市场规模将突破3000亿元人民币，年均复合增长率保持在6%左右。

　　新冠疫情的暴发加速了全民健康意识的形成，短期内几乎带动了保健品所有品类的发展，并直接刺激“免疫调节”“家庭健康”和“运动健身”等相关品类的增长。中长期，预计该趋势仍将持续发酵，行业渗透率有望进一步提升。

　　基于科尔尼在2022年开展的消费者调研问卷，疫情期间维生素、矿物质、鱼油以及益生菌等品类受益最大。在被问及疫情结束后消费行为变化时，70%以上的消费者表示对保健品的消费将维持不变，10%-20%的消费者表示将有所加强。有趣的是，当消费者被告知某些品类有利于“调节免疫”功能时，消费者对该品类的兴趣和需求有明显的提升。

　　近年来，随着“夸大功效” “非法添加” “假冒伪劣”等保健品市场乱象层出，政府陆续颁布了一系列加强市场监管的政策。与此同时，为进一步激发我国保健品行业的活力，政府不断推进保健食品备案制的发展，从此前的单一注册制变为注册与备案相结合的“双轨制”。总体来看，我国保健品监管正呈现“简化中趋于严格”的态势，并不断从“发展中规范”向“规范中发展”的转变。

　　在各项保健品的政策中，“蓝帽子”吸引了最多的目光。“蓝帽子”是经过国家食品药品监督管理局注册或备案的保健食品专用标志。“蓝帽子”门槛高，临床实验和官方审批时间长，需要药效无副作用且达到50%以上有效性可获得该标识。当前，中国市场上销售的“保健食品”既有依法经过注册备案、带有蓝帽子标志的“真”保健食品；也有具有一定营养功能，但未获得蓝帽子认证，仅能作为普通食品销售的“伪”保健食品。其中，无“蓝帽子”认证的普通食品不能添加保健食品或药品原料，也不能以产品包装、说明书、广告宣传、销售人员介绍等任何方式特定宣传保健功能或治疗功效。

　　因此，对品牌来说，有“蓝帽子”就像给产品加了一层“蓝buff”，官方背书更放心，更有助于实现全渠道（尤其是药店等专业渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆盖。但是，由于“蓝帽子”审批周期长、成本高、数量有限，部分品牌会通过与有“蓝帽子”批文的代工厂家合作来获得“蓝帽子”；还有部分没有“蓝帽子”的品牌和一些新成分、新功能的产品，则主打年轻客群和功能食品赛道，主要通过电商、商超、个护美妆店及母婴店等渠道销售。

　　保健品主要可分为维生素、钙、蛋白质补充剂、益生菌、鱼油、非钙类矿物质、口服美容、体重管理、氨糖软骨素、辅酶Q10、动物精华等品类。我们预测未来以下几类高潜力品类将脱颖而出，值得重点关注。

　　首先，植物精华和维生素作为规模最大的品类，过去三年在全渠道保持3%-5%的平稳增长，但在跨境电商渠道实现了20%以上的增长。预计未来五年仍将在跨境电商保持10%以上的增速。

　　其次，益生菌、口服美容和体重管理作为增长最快且市场规模可观的细分赛道，预计未来五年将分别保持16%、10%和7%的全渠道年均复合增长，发展潜力较大。

　　具体来看，一方面越来越多的年轻人高盐高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐、熬夜等作息，肠道问题呈现常态化趋势——益生菌等“肠胃调节”已然成为现代家庭的一大刚需。

　　另一方面，在颜值经济的驱动下，口服美容和体重管理等女性保养需求成为保健品增长的潜力股。植物果蔬酵素、胶原蛋白肽饮、即食益生菌等产品均在2023年天猫“双11”受到了年轻消费者的热捧。

　　最后，越来越多的中老年和过劳年轻客群对骨骼养护、护眼明目和心血管健康等需求不断增加，钙类、氨糖软骨素、鱼油和辅酶Q10等市场也将保持稳定增长。

　　近年来，权健事件、政策监管、疫情和消费客群年轻化等加剧了保健品渠道变革。电商渠道已取代传统直销成为保健品销售的最大渠道，未来有望进一步提升至60%的市场份额；而药店仍将作为线下保健品销售最主要的渠道——线上线下一体化的全渠道运营将成为保健品零售增长的破局之道。

　　随着90后和Z世代崛起，保健品电商发展迅猛——2020年，电商开始取代直销成为保健品消费的最大渠道。其中，抖音、拼多多等社交电商发展最快，预计未来五年的年均复合增速将达20%以上。跨境电商由于进入壁垒相对低、产品配方限制少，已成为海外品牌入驻中国市场的首选渠道，预计未来将保持10%-15%的年增速。

　　值得注意的是，虽然目前直播平台不能销售“蓝帽子”保健品以及宣传产品的保健功能，但非“蓝帽子”的健康类食品在直播平台的成长性令人瞩目。

　　直销渠道作为过去保健品销售的最大渠道，曾经占据保健品销售的半壁江山。随着政策监管和权健事件引发的蝴蝶效应，传统直销渠道受到了较大冲击。到2022年，直销渠道市场份额已不足30%，预计未来的市场占比将持续下滑。

　　药店作为中老年客群最主要的渠道，随着医保新规的出台和疫情封控，市场份额从2016年的21%略降至2021年的17%。中长期内，药店仍将作为线下保健品消费最主要的渠道，预计未来五年将保持稳定增长。

　　其他线年，针对年轻女性的个护美妆店和针对孕妇宝妈的母婴店渠道，各占不到5%的市场份额，预计未来五年将保持平稳发展。约占2%市场份额的传统商超大多以基础营养的家庭装和礼品装为主，预计该渠道的未来保健品销售占比将略微下降。山姆、Costco等会员制超市，虽然当前市场份额不足1%，但由于其客群消费力更高且门店计划扩张，预计将更快增长。

　　2022年，新华网、汤臣倍健和京东健康联合发布的报告显示，18岁至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。“熬最深的夜、吃最贵的保健品”的朋克养生，“追求科学精准功效”的靶向养生，“喜欢便携即食、口味多元”的零食化养生，以及“冻龄抗初老”的颜值经济，正在成为年轻人保健品消费的新风尚，保健品的需求场景向着精细化发展。

　　具体来看，中国保健品玩家主要分为四大梯队。市场规模前十的品牌为第一梯队，品牌市占率约为1%-10%，如汤臣倍健、纽崔莱、无限极、Swisse、钙尔奇、合生元等。第二梯队为前10-30的品牌，市占率多分布在0.5%-1%，包括Blackmores、GNC和善存等传统维生素和膳食补充剂品牌，也涌现了小仙炖、多燕瘦、肌肉科技等细分品类新兴品牌。第三梯队主要为市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌，代表品牌有养生堂、健乐多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯队则分布了超过2000个的长尾品牌，市占率大多小于0.1%；其。