随着口罩的摘下，消费者对产品的需求变得多样化，他们以更加开放的心态迎接美妆市场的多元选择。在这样一个充满机遇的时期，品牌策略的制定变得至关重要，需要精准捕捉市场动态，满足消费者日益增长的需求。
由此，Flywheel飞未发布了「2023年面部护肤趋势洞察及增长力模型解读」，对2023年的面部护肤市场进行了整体复盘，并全面解读APR模型，帮助品牌把握增长链路的每一个关键节点。
行业回顾：基于案头研究和Flywheel飞未的内部数据库，涵盖了电商平台的销售数据、消费者评论以及社媒平台的深入数据分析。
新品发现：聚焦于业内广泛关注的护肤新品，总结了过去一年护肤行业新品的显著特点与市场趋势，从中揭示产品创新的方向和消费者的偏好变化。
增长力模型解读：通过复盘电商和社媒等度数据，从营销力、市场力、品牌力三个关键维度提炼出飞未增长力APR模型。（具体的增长力榜单可点击此处查看）并对市场力榜单中表现出色的品牌（可复美和韩束）各自的增长特性进行了详细解读。
宏观经济环境整体经济平稳复苏，化妆品零售创十年最高值，而进口贸易遇冷；化妆品政策趋于完善，市场走向规范发展
天猫仍是新品销售的主阵地；国货品牌集中发力新品；消费者对老品依赖度更高，主动换新意愿弱；化妆品新原料加速发展
七大主流趋势：品牌-国货腾飞、产品-爆品为王、功效-复配出圈、成分-科技加成、人群-全面适用、场景-精准满足、包装-理念多元
着眼于化妆品市场的大盘表现，我们主要研究了护肤和彩妆这两大核心品类。大盘整体表现强劲，同比增长率达到了17%，多数细分品类呈现出明显的增长复苏趋势。特别是护肤套装和乳液精华，它们在推动大盘增长方面起到了领头羊的作用，而细分的多功能彩妆等新兴品类则成为了市场增长的新引擎。
此外，护肤市场作为美业的重要组成部分，其销售额占比接近80%，占据了市场的主导地位。之后我们将主要聚焦分析护肤市场在2023年的具体表现。
过去一年，面部护肤市场在三个主流电商平台上的销售接近2500亿，同比增长16%，远超社零的增长情况，行业从低谷中逐渐恢复。护肤品类的销售高峰期主要集中在双十一、618等大促月份，这些大促节点不仅凸显了护肤品类的销售旺季特性，而且与2022年相比，2023年大促在持续时间和销售成效上均有显著提升，对市场消费的提振作用尤为突出。
从品类来看，过去一年中，大多数品类相较于同期均呈现出上升趋势，特别是乳液和面霜品类，不仅在销售额上稳居前三，其同比增速更是领先于其他品类，这一显著增长主要得益于抖音平台的强劲推动效应。
此外，受出行需求的回暖以及消费者谨慎消费心态的影响，旅行装和体验装产品的生意也在持续增长，这一品类在传统电商平台上的增速尤为迅猛，显示出消费者对于便携和试用型产品的高度关注。
然而，旅行装和体验装的市场也面临一些挑战。化妆品小样因其高性价比、种类多样而受到年轻消费者的喜爱，但是，电商平台上销售的化妆品小样质量参差不齐，尤其是非旗舰店渠道的体验装更是真伪难辨，主要是有一些C店自主进行的小样分装。这也给追求品质的消费者带来了选购上的困扰。
针对这一问题，今年4月，各大主流电商平台再次联合发布了禁止售卖分装化妆品的公告。公告中指出，分装化妆品存在二次污染的风险，可能给消费者健康带来隐患。未来，关于试用装生意需要品牌和电商平台共同努力，提升产品质量，规范市场行为，同时也需要加强消费者教育，引导其做出更明智的购物选择，促进护肤市场的健康发展。
品牌方面，通过品牌份额变化矩阵，虽然头部品牌仍旧有不少国际品牌，但国货的增长表现十分亮眼，势头正猛，各大平台份额增长最快的都是国货。珀莱雅依然势不可挡，在传统电商平台都取得了不错的增长；韩束也依靠抖音的一系列营销投放获得了相当不错的份额增长。
而我们从国家统计局的数据发现，2023年化妆品进口量是过去十年最低，侧面反映了当前国货护肤产品的市场环境较好，且国货市场份额首次超过外资品牌，份额过半达到了50.2%；国货品牌持续发光发热，赢得了消费者的广泛信赖。
说到护肤产品趋势，成分肯定是最受关注的话题之一。我们也拆分了过去一年主流电商平台上成分属性的销售表现。通过这个四象限图可以看到，在护肤市场中，抗衰成分占据主导，像是玻色因、胜肽、胶原蛋白这些成分都是贡献了大部分销售额的主流成分。
其中，与22年相比，玻色因反超氨基酸位居成分销售第一，也说明了抗衰成分的进一步主导；而具备修护舒缓、去黄抗氧功效的天然成分（食物、中草药）增速显著。其中新兴成分重组胶原蛋白表现亮眼，凭借高增速高销售跻身新巨头成分。
在护肤“成分党”盛行的当下，重组胶原蛋白市场正在迅速扩大。数据显示，2022年我国重组胶原蛋白市场规模为185亿元，占胶原蛋白市场规模的46.6%，同比增长71.3%；2017—2022年的年均复合增长率为65.3%，预计到2027年，我国重组胶原蛋白市场规模将达到1083亿元，占胶原蛋白市场规模的62.3%，重组胶原蛋白市场2022—2027年复合增速有望超过40%。
重组胶原蛋白这个成分的功效也很多元，像是最基础的保湿，修护再生功效也是最被广泛熟知的，再加上消费者对于胶原蛋白的天然认知主要和“抗老”划等号，因此抗老也是与重组胶原蛋白适配性最高的赛道，这两年一些品牌和重组胶原蛋白复配开发的抗衰产品也为这个成分带来了更多的关注度。在抗衰、美白、保湿、修护等领域，重组胶原蛋白能够更好地满足消费者多层次的需求。
当然，重组胶原蛋白市场声音也比较两极化，有专业消费者质疑大分子吸收性问题，认为它是智商税；作为新兴成分，重组胶原蛋白目前的技术成熟度和功效达成仍需时间开发，不管是消费者还是品牌方都需要谨慎看待。
总的来说，成分赛道中，抗老功效仍是当之无愧的主流，主打修护功效的成分和天然植物成分的潜力较高，也很值得关注。
除了销售表现，我们也深入分析了电商平台上的消费者评论。护肤行业的整体好评度还是比较高的。通过归类话题，我们发现消费者的关注点主要集中在产品本身、价格和售后服务这三个关键维度。
在产品维度上，消费者对护肤产品的效果表示出较高的满意度，尤其是保湿补水和肤感吸收性等方面的表现。护肤行业的产品力已经基本赢得了消费者的认可。然而，这在当前竞争激烈的护肤市场中只是基本要求。
同时，我们也注意到了一些消费者对某些产品有分量不足、使用时有刺激性的不满，虽然这些声音并不占主导，但仍应引起品牌方的关注和重视。此外，消费者也会通过对比产品质地和味道，在评论中提出对产品真伪的质疑，品牌方也需要加强渠道把控，重视假货窜货的情况。
而在客服服务方面，尽管自动化回复和AI机器人客服是品牌提高效率的必然选择，但消费者在急需解决问题时，也会对这种缺乏个性化、毫无灵魂的机械式服务表现出不满。希望未来借助ai的发展，品牌在线上响应客户、解决问题的服务能够更智能更迅速。
值得肯定的是，品牌方也在持续在倾听消费者的声音，并根据反馈进行了积极的调整。与22年护肤品类的消费者评论相比，消费者在价格促销和发货速度方面的好评有所提升，证明了品牌对于消费者意见的敏感性和快速响应能力。
我们期待随着人工智能技术的不断进步，未来的客户服务能够更加智能化和高效，更好地满足消费者的需求。同时，品牌也会继续维持对消费者反馈的敏锐洞察，不断优化产品与服务，以适应不断变化的市场环境。
我们也统计了社交媒体上对护肤的讨论热度，可以看出如今消费者的护肤心智趋向理性成熟，越来越多的消费者愿意去主动了解护肤知识，研究背后的护肤原理、如何科学护肤，解决相应皮肤问题。
从创作者类型和平台分布变化来看，UGC和小红书的占比提升，越来越多真实用户（而不是品牌和KOL主导）会主动在社媒平台分享护肤知识。
从行业热度话题来看，护肤知识更加专业细分，有针对敏感肌可用的话题、探讨成分安全有效等原料相关内容也获得了广泛关注。
社媒热度分析就是最好反映消费者心态变化的来源。对于消费者来说，护肤既要追求有效的功效，更要保障安全舒适的护肤体验。量肤定制，做好护肤功课已经成为消费者的护肤共识。
回顾完整体行业表现后，我们应用了飞未自研的AI工具，解析识别了主流电商平台和社媒平台相关新品信息，总结了2023年护肤新品的销售表现，得出了一些趋势洞察。
新品作为各大护肤品牌的主要增长引擎，每年都受到行业的极大关注。从大盘来看，2023年线上主流电商平台的新品销售额100亿，贡献了4%的品类销售，且绝大部分新品也会在大促期间冲一波销售，整体的销售走向也和护肤大盘一致。
平台分布方面，新品发售的主战场仍是天猫，超过50%的行业新品销售额都在天猫，均价上除了品类的销售排序略有不同，各平台新品的均价差距并不明显。
从品类来看，精华和乳液面霜、面膜是主流上新品类；其中精华上新数最多，这些精华新品大多也是来源于国货集中发力的研发；并且努力也是有回报的，国货精华的销售额高于海外品牌，受到了消费者认可。
从上新功效来看，作为护肤的生意密码，抗老紧致是整个护肤品类的主流需求，新品中上新数最多的功效也是抗老紧致，销售额和销量稳居第一。但具体拆解功效中的品牌来源，发现略有不同：抗老功效以国际品牌为主，而舒缓修护、美白提亮这些则是国货更加擅长和重视的。由此可见，国货和国际品牌的主打功效方向有所区别。当然，这也和品牌的研发能力以及长期的用户心智密不可分。
进一步研究新品，我们也简单把新品的类型分为了全新上市和老品升级两种；全新上市的新品中，国货占比更多，反映了当前国货品牌对研发全新单品的重视，销售表现方面，因为单价更便宜，国货的新品销量占到了7成，但销售额和国际品牌并无差距。
而老品升级中，国际品牌相对更突出，得益于国际品牌拥有许多经典大单品，相对研发全新单品需要的时间和成本，国际品牌的经典单品升级会更容易获得忠实消费者的持续追捧；但值得关注的是，国货虽然在老品升级的上新数不及国际大牌，但相对来看销售额差距较小，也说明了国货当前也存在一批收获消费者心智的老品，这些老品升级的产品也同样深受市场青睐。
当然，从整体来看，虽然全新上市的新品数量多，但销售表现还是老品升级的新品会更好，消费者已经培养了一定的老品信任度，更加依赖老品的功效，多数消费者对于全新的新品上市仍然是谨慎观望的心态。
聚焦到头部商品，不同于前面护肤行业头部商品的百花齐放，新品的销售榜单更加品类集中，更被消费者buy in的新品还是集中在乳液面霜、精华这些品类；且八成头部新品都是源于老品升级的新品，消费者更信赖熟悉的大单品，也说明品牌的大单品心智深入人心；值得关注的是，抗衰功效仍然是新品获得关注甚至是成功的秘诀，国货的核心单品迭代也取得了不错的成绩，越来越多消费者信任国货产品。
我们也分析了新品成分的销售额和应用率，从新品的上市中窥探护肤行业成分的应用趋势。其中应用率指的是成分被应用在多少个新品上。
通过矩阵图分析，我们注意到多肽成分因其种类的多样性和功效的全面性，在新品中展现出了高应用率和高销售额，使其成为了品牌推广新品时的首选热门成分。与此同时，玻尿酸、B5、烟酰胺等常规的复合成分也频繁地被用于新品之中，证明了它们在市场上的稳定需求。
相对而言，一些更为成熟的成分，新品上市的数量则相对较少。如玻色因和A醇。
